Eli Rezkallah est un photographe et réalisateur libanais au travail très coloré. L’artiste possède aussi une facette plus engagée qu’il a illustré dans sa série de clichés in a parallel universe. Son concept est de refaire d’anciennes publicités sexistes américaines en inversant les rôles et les genres. Le résultat donne à réfléchir quant aux représentations de la femme et de l’homme, et ce, aussi bien dans le passé qu’aujourd’hui.
1/ Pour un bouchon
Voici comment le producteur d’aluminium américain Alcoa vantait les qualités de ses bouchons…
« Vous voulez dire qu’un homme peut l’ouvrir ? »
2/ Pour des justaucorps
Comme bien d’autres anciennes publicités, celle-ci se passe aussi largement de commentaires.
3/ Pour une marque de bière
C’est vrai qu’il aurait eu du mal à louper ça !
« Ne t’inquiète pas chéri, tu n’as pas fait brûler la bière ! »
4/ Pour une cravate
Tout est bon pour une humiliation, même une publicité pour une cravate (assez hideuse par ailleurs).
« Montrez-lui que c’est un monde de femmes »
5/ Pour du détergent
Sinon le partage des tâches et aider, cela marche aussi bien, voire même mieux que du détergent.
« Sortez de la cuisine plus tôt !»
6/ Pour du café
Ça ne rigolait pas avec la fraîcheur du café. Malheur à lui s’il ne s’en assure pas avant de l’acheter ! Heureusement qu’il existe des boîtes sous pression qui ferment… La violence de cette publicité sexiste est sidérante.
« Si votre femme découvre que vous ne vous assurez pas de la fraîcheur du café… »
7/ Pour un aspirateur
Quel homme ne rêverait pas d‘un aspirateur pour Noël ?
« Noël matin, il va être plus heureux avec un Hoover »
8/ Pour des pantalons
Cette publicité des années soixante pour la marque de pantalon Mr Leggs montre que l’imaginaire du macho faisait vendre. Et c’est clair qu’être bien habillé permet de dompter efficacement un être humain…
« C’est sympa d’avoir un homme à la maison »
9/ Pour les mêmes pantalons
La même marque nous gratifie encore d’une belle publicité, qui est bien entendu sexiste à souhait ! Ouf, sans son pantalon, elle aurait commis l’irréparable !
« Heureusement, elle a gardé sa tête »
10/ Pour une chaîne de restaurant
Nous vous traduisons aussi le petit texte. Il dit beaucoup sur l’image de la femme (et sur les qualités des restaurants).
« Hommes, ne quittez pas la cuisine !
Nous savons tous que la place de l’homme est dans la maison, cuisinant pour la femme un délicieux plat. Mais si vous profitez toujours de la vie de célibataire et n’avez pas de petit monsieur vous attendant, alors venez chez Hardee’s pour quelque chose de baveux et de préparé à la va-vite. »
La violence de ces publicités sexistes, faites par des hommes, peut laisser pantois. Cependant, on aurait tort de croire que ces constructions genrées font partie du passé. Les femmes restent encore assignées par défaut aux tâches domestiques, ainsi qu’au service d’un monde masculin. Elles continuent de plus à être victimes de violences conjugales et uniquement à cause de leur sexe. Comme l’explique Eli Rezkallah sur son site internet : « J’ai imaginé un univers parallèle, où les rôles sont inversés et les hommes sentent le goût de leur propre poison sexiste ». En voyant son travail, on peut dire que son objectif est atteint.
